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“中國網(wǎng)通個(gè)性鈴音”石家莊市場推廣全案
作者：佚名 時(shí)間：2007-10-29 字體：[大] [中] [小]
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背景
隨著時(shí)代節(jié)奏步伐的加快，現(xiàn)代都市人越來越趨向于一種緊張又千篇一律的重復(fù)性工作，生活的程式化讓人們的神經(jīng)越來越敏感、倦怠，極易煩躁、憤怒并產(chǎn)生乏味無聊的感覺。在這種長時(shí)間的重復(fù)刺激下，人們急需尋找改變這一狀態(tài)的方法，從生活的每一個(gè)細(xì)節(jié)入手，都希望能夠體現(xiàn)出新奇、時(shí)尚、別樣、彰顯自我的個(gè)性化特征。
彩鈴這一時(shí)尚新元素，就在這種境遇下應(yīng)運(yùn)而生了。別出心裁的回音鈴設(shè)置，與眾不同的個(gè)性化表現(xiàn)，使彩鈴從它誕生那天起就很受年輕人群的青睞。在石家莊市場上，移動(dòng)、聯(lián)通先后推出了針對手機(jī)用戶的彩鈴業(yè)務(wù)，一時(shí)間吸引了大批的用戶，其新增價(jià)值正在日趨增長。鑒于此種情況，中國網(wǎng)通針對固定電話和小靈通客戶也推出了多樣形式的“個(gè)性鈴音”業(yè)務(wù)。它的出現(xiàn)也必將和彩鈴、炫鈴一道，在紛爭不斷的市場中掀起一場多彩動(dòng)聽的鈴音大戰(zhàn)。
產(chǎn)品分析
1.“個(gè)性鈴音”一種新型的回音鈴業(yè)務(wù)，代替?zhèn)鹘y(tǒng)回音鈴的“嘟…嘟…”聲，以全新的表現(xiàn)形式給消費(fèi)者另一種生活的體驗(yàn)。
2.“個(gè)性鈴音”充分發(fā)揮用戶的創(chuàng)作空間，可由用戶隨自己喜好設(shè)定鈴聲。
3.“個(gè)性鈴音”與眾不同的個(gè)性化表現(xiàn)，可讓你在人前人后都受到關(guān)注，凸顯時(shí)尚、真我的特質(zhì)。
個(gè)性鈴音帶來什么
娛樂：妙趣橫生的精彩鈴音；
主張：依據(jù)自己的喜好設(shè)定鈴音；
時(shí)尚：不再是了無生趣的“嘟嘟”聲；
個(gè)性：與眾不同全新演繹。
目標(biāo)受眾分析
個(gè)性鈴音以人性化和個(gè)性化的獨(dú)特魅力出現(xiàn)在增值業(yè)務(wù)市場上，由于該業(yè)務(wù)本身獨(dú)特的新穎性和時(shí)尚性，結(jié)合消費(fèi)者心理，個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)的目標(biāo)客戶重點(diǎn)定位于喜歡并能接受使用新事物的人群。大中學(xué)生手機(jī)擁有率越來越高，他們將是小靈通重點(diǎn)爭取的對象；時(shí)尚青年是個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)的最主要目標(biāo)客戶；個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)的另外一部分消費(fèi)者來源于一些白領(lǐng)人士，他們思想先進(jìn)不保守，喜歡關(guān)注新興科技，并且能夠嘗試和使用新興科技，喜歡年輕化的時(shí)尚流行；住宅用戶的一部分中高端用戶對個(gè)性化業(yè)務(wù)需求較強(qiáng)，個(gè)性鈴音可以成為這類用戶的家庭標(biāo)識，尤其是這類用戶中的單人單機(jī)用戶。個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)對商業(yè)用戶也將很有誘惑力，商業(yè)用戶可以根據(jù)自己的需要統(tǒng)一為企業(yè)辦公電話定制風(fēng)格統(tǒng)一的鈴聲，起到提升企業(yè)形象和對外宣傳的作用，能夠?yàn)槠髽I(yè)的發(fā)展帶來意想不到的商機(jī)。
綜上所述，針對個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)自身獨(dú)特的新穎性和時(shí)尚性，其細(xì)分市場應(yīng)該重點(diǎn)定位于小靈通用戶中的年輕用戶，包括學(xué)生群體、時(shí)尚青年和白領(lǐng)人士，同時(shí)兼顧固定電話用戶中公眾客戶的中高端用戶和商業(yè)客戶中的一些比較注重公司形象宣傳的公司、機(jī)構(gòu)等。
目標(biāo)群在哪里
他們使用小靈通或固定電話進(jìn)行日常交流；
他們有一定的消費(fèi)能力和社會地位，容易處于單一、乏味的生活節(jié)奏中；
他們表張個(gè)性、喜歡接受新鮮事物；
他們追求時(shí)尚、強(qiáng)調(diào)自我，喜歡突出與眾不同的特性。
競爭對手分析
中國電信
中國電信的“彩鈴”，在2004年推出小靈通增值業(yè)務(wù)時(shí)首先推出，可見固網(wǎng)運(yùn)營商對此類業(yè)務(wù)也非常重視，希望能在競爭激烈的增值業(yè)務(wù)市場中分得一杯羹。
中國聯(lián)通
中國聯(lián)通的“炫鈴”，首先在其高端用戶占主流的CDMA網(wǎng)中開展。商用之后進(jìn)一步擴(kuò)大炫鈴的用戶容量，以便聯(lián)通130/131號段的用戶一樣使用炫鈴服務(wù)。
中國移動(dòng)
中國移動(dòng)的“彩鈴”產(chǎn)品具有自身傳播力較強(qiáng)的特點(diǎn)，因此移動(dòng)公司并沒有展開非常大規(guī)模的宣傳攻勢，而是希望通過現(xiàn)有個(gè)性化回鈴音的用戶影響其周圍人群以求達(dá)到事半功倍的效果。
綜合分析
S（優(yōu)勢）
時(shí)尚、個(gè)性的新元素，具有很高的吸引力，符合當(dāng)今社會大眾彰顯自我的個(gè)性特征。
O（機(jī)會）
作為一項(xiàng)全新的話音業(yè)務(wù)，彩鈴不像短信、呼叫轉(zhuǎn)移等業(yè)務(wù)那樣對原有語音業(yè)務(wù)有替代性，它所帶來的，完全是全新的收益。
W（劣勢）
品牌推廣的深度和廣度不夠，缺乏支持率。目標(biāo)受眾較難集中，缺乏更具體的針對性。
T（威脅）
各大運(yùn)營商爭相推廣，市場競爭日趨激烈。
市場定位
1.產(chǎn)品定位：可以自行設(shè)置不同類型、不同方式的回音鈴聲。
2.商品定位：凸顯“個(gè)性化”、追求時(shí)尚真我的電話回音鈴。
3.目標(biāo)群定位：
（１）年齡：18～35歲的年輕人。
（２）群體劃分：學(xué)生群體、時(shí)尚人士、白領(lǐng)麗人、企業(yè)團(tuán)體。
（3）個(gè)性特征：年輕富有激情；喜歡新鮮、刺激、好玩的東西；追求時(shí)尚彰顯自我；希望體現(xiàn)與眾不同的個(gè)性形象。
（４）文化層次：這部分人群的知識層次較高，具有很強(qiáng)的互聯(lián)網(wǎng)操作能力和現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)知識，同時(shí)具有很強(qiáng)的時(shí)代感和超前意識。
（５）消費(fèi)觀念：他們大多更趨向于感性消費(fèi)，喜歡嘗試沒有體驗(yàn)過的東西；品位要求自然順應(yīng)時(shí)代潮流，很多情況會成為品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。
（６）經(jīng)濟(jì)實(shí)力：大多屬于社會的自由自費(fèi)階層，一般都有一定的支付能力。
推廣策略
品牌導(dǎo)入期
1.主要任務(wù)。
這個(gè)階段主要是將“個(gè)性鈴音”業(yè)務(wù)的主要內(nèi)容和特點(diǎn)，以簡單、明了的告知形式傳達(dá)給消費(fèi)者，我們希望爭取目標(biāo)群中喜歡體驗(yàn)新事物的那部分人群。由于網(wǎng)通個(gè)性鈴音的推出主要針對固話和小靈通用戶，因此要把握這類群體中使用過手機(jī)彩鈴?fù)瑫r(shí)又想推薦給使用其他工具的和沒有使用過彩鈴但對該業(yè)務(wù)充滿好奇及具有強(qiáng)烈興趣的消費(fèi)者，讓他們對個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)從根本上產(chǎn)生興趣，進(jìn)而選擇和使用。
2.推廣主題。
這一階段的推廣主題必須簡單、明了，告訴消費(fèi)者固定電話和小靈通也可以設(shè)置彩鈴業(yè)務(wù)，與手機(jī)彩鈴相比該項(xiàng)業(yè)務(wù)更多地可以表現(xiàn)一個(gè)小團(tuán)體的整體形象和特點(diǎn)，比標(biāo)榜自身個(gè)性更有過之而無不及。
3.推廣策略。
（１）地毯式席卷：通過各種渠道大力宣傳固話彩鈴的消息，為品牌的推廣造勢，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間里知曉這一消息，在市場上形成強(qiáng)大的信息網(wǎng)，樹立品牌的知名度。
（２）以點(diǎn)帶面策略：其實(shí)就是試用策略，通過讓消費(fèi)者試用個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)，真實(shí)地感受和體會該項(xiàng)業(yè)務(wù)的所帶來的樂趣，進(jìn)而形成濃厚的興趣和認(rèn)知，便于下一步延伸品牌概念。
品牌延伸期
1.主要任務(wù)。
這一階段主要的任務(wù)是在前期信息覆蓋的基礎(chǔ)上，深化業(yè)務(wù)的認(rèn)知度和試用率，從根本上加大彩鈴業(yè)務(wù)的推廣力度。
在這一時(shí)期，可為網(wǎng)通個(gè)性鈴音設(shè)定一個(gè)更為精彩的品牌概念，提出全新的推廣主題。與手機(jī)彩鈴相比，網(wǎng)通個(gè)性鈴音的推廣比較滯后，因此我們也就可以借鑒前者推廣的優(yōu)勢，深化業(yè)務(wù)的利益點(diǎn)，讓受眾更為主動(dòng)地接受這個(gè)概念。
2.品牌概念。
名稱：個(gè)性鈴音 ——率真、多樣、變幻、隨心所欲、個(gè)性。
內(nèi)涵：個(gè)性、真我、超前、蘊(yùn)涵時(shí)代的節(jié)奏感。
3.推廣主題。
在這一階段，品牌的認(rèn)知已深入人心，需要做的是強(qiáng)化和鞏固品牌概念的持久力和影響力。告訴消費(fèi)者“如果你用了手機(jī)彩鈴，那么還有一種彩鈴你沒用�！薄叭绻氵�沒有用彩鈴，那么你就落后了�！�
主題名稱：個(gè)性鈴音——鈴音出彩我做主！
推廣策略:這個(gè)階段除早期需要對品牌概念進(jìn)行宣傳和包裝以外，其他推廣主要以活動(dòng)為主。
分點(diǎn)擊破策略：將目標(biāo)受眾劃分為幾個(gè)不同的群體，例如：學(xué)生群體、時(shí)尚人群、家庭群體、企業(yè)團(tuán)體等，再針對不同群體分別制定不同的活動(dòng)方案，吸引其注意力，強(qiáng)化品牌推廣。
捆綁式銷售：將網(wǎng)通個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)與其他網(wǎng)通業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁式銷售，如：使用其他業(yè)務(wù)達(dá)到某種程度者，可免費(fèi)獲贈(zèng)個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)時(shí)間；或者使用個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)可以得到網(wǎng)通其他某種業(yè)務(wù)的支持等。以此來提升消費(fèi)者的興趣，加大他們對彩鈴業(yè)務(wù)的關(guān)注率。
事件營銷：在國慶、中秋、元旦等特殊節(jié)日，圍繞個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)做一些特殊的宣傳性工作，以特定背景為主導(dǎo)，巧妙地灌輸個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)的主題思想，加大業(yè)務(wù)使用率。
品牌維持期
1.主要任務(wù)。
這一階段的主要工作是鞏固個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)在市場上的影響力，拉長該項(xiàng)業(yè)務(wù)的生命周期。此時(shí)已不再需要為其做太多的宣傳，應(yīng)維持其原有形象，加強(qiáng)服務(wù)領(lǐng)域的工作，推延消費(fèi)者對個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)的好感度和興趣，深化使用率。
2.推廣策略。
該階段主要以終端促銷為主，以各種優(yōu)惠、讓利的政策，持續(xù)消費(fèi)者對個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)的使用率，鞏固其市場生存空間。
傳播策略
廣告宣傳策略
1.導(dǎo)入期。
大力宣傳網(wǎng)通個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)的信息，主要通過各種不同的渠道，宣傳固話也可設(shè)置彩鈴這一消息，不必包含太多的品牌概念。可供選擇的媒體小靈通短信、廣播媒體、DM投遞、網(wǎng)絡(luò)廣告等。
2.延伸期。
此時(shí)前期需要大力宣傳品牌的新概念，突出與移動(dòng)、聯(lián)通彩鈴業(yè)務(wù)的不同稱謂，強(qiáng)化固話彩鈴的概念。其后的活動(dòng)宣傳，形式不要拘束，可以利用各種目標(biāo)受眾可以接觸的媒體進(jìn)行告知，目的在于為活動(dòng)宣傳造勢�？晒┻x擇的媒體報(bào)紙、廣播、DM、現(xiàn)場展牌、單頁發(fā)送、公交車體等。
3.維持期。
主要是對前期概念進(jìn)行維護(hù)和鞏固，從各種不同角度統(tǒng)一宣傳理念，強(qiáng)化個(gè)性鈴音的本質(zhì)特征，持續(xù)該業(yè)務(wù)在市場上的生存時(shí)間。主要任務(wù)是不斷提醒，不要讓消費(fèi)者對個(gè)性鈴音的記憶形成中斷或空白�？晒┻x擇的媒體廣播、單頁、網(wǎng)絡(luò)等。
創(chuàng)意策略
以真實(shí)生動(dòng)的畫面表現(xiàn)，給人視覺直觀上的動(dòng)感沖擊力。通過簡潔、清晰的主題表現(xiàn)，告訴受眾流行時(shí)尚中的精神享受，以此從根本上體現(xiàn)業(yè)務(wù)的推廣主題。
活動(dòng)策略
1.彩鈴之星活動(dòng)。
針對學(xué)生群體開展“彩鈴之星”活動(dòng)。以大賽形式在各高校開展以彩鈴業(yè)務(wù)為主的文藝類型的活動(dòng)。通過問題應(yīng)答、才藝展示、設(shè)定酷鈴等多種形式，評選最為優(yōu)秀的使用者和才藝者。獲勝者可被授予“彩鈴之星”的稱號。
2.個(gè)性鈴音評選。
進(jìn)行我最喜愛的“個(gè)性鈴音” 評選活動(dòng)，投票方式可以是小靈通短信投票、網(wǎng)絡(luò)投票、168聲訊投票等。最后將以得票最多的彩鈴為勝出者，并分別設(shè)定不同的獲獎(jiǎng)等級，并從投票的消費(fèi)者中抽出獲獎(jiǎng)?wù)�，由網(wǎng)通公司給予獎(jiǎng)勵(lì)（形式可以是免費(fèi)的彩鈴業(yè)務(wù)等）。
3.個(gè)性鈴音積分活動(dòng)。
進(jìn)行個(gè)性鈴音積分活動(dòng)，消費(fèi)者每更換一種彩鈴就可積得一分，從活動(dòng)開始之日起到活動(dòng)結(jié)束積分前三位的消費(fèi)者可以獲得心動(dòng)大獎(jiǎng)。
媒體策略
媒體的選擇必須符合“個(gè)性鈴音”業(yè)務(wù)的受眾群體，選擇他們經(jīng)常接觸的時(shí)尚、新鮮的炒作型媒體，以高覆蓋率的手段將信息迅速傳達(dá)給消費(fèi)者。
首先是常規(guī)媒體的宣傳，報(bào)紙、廣播加上網(wǎng)絡(luò)，這些平時(shí)人們接觸率極高的媒體可以將信息準(zhǔn)確、適時(shí)地傳達(dá)給受眾，形成必要的信息網(wǎng)（推廣媒體《燕趙都市報(bào)》1/4彩版、《燕趙晚報(bào)》1/2彩版、《河北青年報(bào)》1/2彩版）。
其次在此基礎(chǔ)上深度挖掘媒體組合形式，利用短信、DM、宣傳單頁、公交車體等媒體，從小處著手，力圖全面完整地進(jìn)行推廣。尤其在活動(dòng)進(jìn)行當(dāng)中，無間隙的高密度散發(fā)，會將信息的傳遞拉升一級，更為行之有效地完成整體推廣（推廣媒體：小靈通短信周期性群發(fā)３次、公交車體發(fā)布時(shí)間三個(gè)月）。
媒體發(fā)布準(zhǔn)確地選擇投放時(shí)機(jī)和地點(diǎn)，通過詳盡的性價(jià)比，選擇最為合適的投放空間，以最少的投入換來最高的利益回報(bào)。
效果
此項(xiàng)業(yè)務(wù)推廣周期為三個(gè)月，通過一系列系統(tǒng)整合的廣告運(yùn)作，固話個(gè)性鈴音這一順應(yīng)時(shí)代潮流的新寵被大眾廣泛接受。從只能在手機(jī)上的炫鈴到可以在小靈通固話上定制，該項(xiàng)業(yè)務(wù)在短短三個(gè)月中受到了大批時(shí)尚青年的青睞，使用率迅速提升了15%，同時(shí)通信、印刷、電子、餐飲等行業(yè)的部分商務(wù)用戶也開通了標(biāo)志自身企業(yè)形象宣傳的個(gè)性鈴音業(yè)務(wù)。由于贏得了大眾的關(guān)注和喜愛，在推廣周期臨近尾聲之際，小靈通個(gè)性鈴音的定制率仍在上升，其勢頭銳不可擋。
個(gè)性鈴音系列報(bào)廣之一
優(yōu)惠促銷活動(dòng)拉開業(yè)務(wù)推廣序幕。
個(gè)性鈴音系列報(bào)廣之二
多形式業(yè)務(wù)推廣全面提升品牌形象。
戶外宣傳畫面
營業(yè)廳宣傳海報(bào)
個(gè)性、真我、超前、蘊(yùn)涵時(shí)代的節(jié)奏感。
推廣的最終目的在于銷售，好的推廣案應(yīng)該最大限度地促進(jìn)銷售。
此案在執(zhí)行層面上具有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，在初期的競品及SWOT分析上很有針對性。在彩鈴等產(chǎn)品率先占有市場的情況下，此時(shí)鈴音的推出從它的品牌認(rèn)知度上來說是有欠缺的，而此案對品牌的導(dǎo)入、延伸、維持三個(gè)階段做出了一個(gè)明確的梳理，條理清晰。
對于推廣案來說，最可能進(jìn)入的誤區(qū)可能是重品牌導(dǎo)入而輕延伸和維持，而此案的策劃人員卻知道“導(dǎo)入是銷售的鋪墊，延伸和維持是實(shí)現(xiàn)真正銷售的階段”的道理，所以，他們?nèi)〉昧顺晒Γ?BR> ——?jiǎng)⒃雒?BR> 鈴音應(yīng)該代表一種個(gè)性或者當(dāng)下的心情，應(yīng)該是那些主動(dòng)選擇這個(gè)業(yè)務(wù)人群的心理需求，而非讓對方不再聽嘟嘟音，所以此方案從命名開始就旗幟鮮明，直指要害，加上對手在前期所做的市場鋪墊和自己有條不紊的推進(jìn)，線上線下的有機(jī)結(jié)合，實(shí)戰(zhàn)效果應(yīng)當(dāng)不錯(cuò)。
——吳綱